シティバンク銀行の知識
先行者メリットからいうと、本当は3年間は私たちのシステムを使ってはいけないといった権利が取れればよかったんですが、そこまではできなかった」Ｓはポイントバックシステムの知的所有権(特許)を申請しょうとしたが、特許としては認められず、実用新案として「ポイントバックシステム」という言葉を登録したにとどまった(そのため、ポイントバックという用語は他社では使っていない)0Ｓのやり方を表うまくまねたのは、大量の広告を投下して成功したＮだった。
最後発でありながら、その資本力にものを言わせてテレビ、雑誌に継続的に、また上手に組み合わせて広告を打ち、イーナカードの獲得枚数を増やすのに成功した。
日本信販は、これに対して、以下のように答えている。
システムの転用については、Ｓさんとの間で1年間は絶対にやりませんという約束がありました。
この問題では、両社それぞれの言い分はあるが、ソフトの著作権保護がまだ完全ではない現状では、提携企業側の主張はなかなか通りづらいものがある。
先行者メリットを「守りたい」と考ぇる提携企業側と、システム応用で顧客を「広げたい」と考えるカード会社側の思惑の違いから生じた問題といえる。
こうした両者の思惑の違い、衝突がさまざまな局面で見られるのが、FUPカードの特徴でもある。
ではここで、キャッシュバックなどプレミアムの歴史について少しふれてみよう。
GMのカード担当だったＤ氏が、自らが手がけたGMカードについて講演を行っている(『月刊消費者信用』94年3月号「GMカードの成功の秘密」)。
それによれば、プレミア制度自体はそれほど新しいものではないという。
ポイントによって景品を与えるといったサービスは以前から行われてきた。
米国の自動車業界では、Ｋが「クルマを買ってチェックをもらおう」のキャッチフレーズで開始したのが最初だった。
最近では最もよく知られているのが航空会社のFFPである。
GMカードのプレミアム制度はこれを手本にしている。
航空会社は飛行機を飛ばすなら少しでも空席を減らしたいというのでFFPを考案したが、GMは稼働率の低い工場のラインを少しでも活用したいと考えてスタートさせた。
また、GMカードの開発過程では、リベート還元の方式でいくつものアイデアが出た。
現金を消費者に返す方式、利用金額に応じてディーラーが何らかのサービスを提供する方式などを検討した。
今の方式に落ちついたのは、消費者のGM車購入を誘導でき、なおかつ仕組みがシンプルだったからだ。
「よいカードとはカード発行体にとって都合のよいカードではなく消費者にとって魅力的なカードのことにはかならないが、やはりカード発行体にとっても望ましい商品であるべきだろう」と語っている。
プレミアムの率についてもさまざまな検討が加えられた。
マーケティング調査をした結果、1%では少なすぎて消費者は満足しない。
大きな目的である自動車の購買サイクルの短縮にはつながらない。
3%では多少の短期化が見込めるが、これも十分ではなかった。
逆に10%のプレミアムを付けると消費者が不信感を抱くらしいということがわかった。
リベート率が高すぎるというのである。
GMとしては市場で怪しまれるような商品はつくりたくないとの考えで10%は却下、5%でいくことにしたという。
こうしてGMカードは5%還元に決定したのだが、一方、日本ではＴが3%と戦略性を抑える形でスタートしている。
それが多くの後発のカードの手本となった。
しかし三社が先行すると、他社はさらに上回るプログラムをつくって追いかける。
この〝お得競争〃のいい例はＴとＨの場合であろう。
Ｔがキャッシュバック額20万円で始めたら、Ｈは25万円でスタートした。
それを見てＴは96年1月に30万円にし、さらにエクストラポイント制度を発足させてお得度を上げた。
それに対してＨは、すぐに限度額を30万円に上げて二輪車でもキャッシュバックを受けられるようにした。
しかし、ここが日本的なところなのだが、あるところで競争が終わってしまうのだ。
先行者で成功したカードと見ると最後にはそれをまねて横並びになってしまう。
今やほとんどの自動車メーカーがＴ式のプログラムで最大30万円で横並びになっている。
ガソリンカードも同じ傾向を見せており、ＳのⅩカードの仕組みを各社がそのまま踏襲している。
電話、航空業界も同様である。
先行者のカードの仕組みをそのままいただくというのが多い。
あるカード会社によれば、同じような形になるのは予算が限られていて、カード会社のほうの吐き出せる原資が一定だからだと言っている。
「『もう少し何か工夫しませんか』と言うと、『いや、何でもいいから他社と同じものにしてくれ』」(銀行系カード会社)と言われるというのだ。
というのも、新しいスキームを考えるとなると相当なエネルギーがいる。
それならすでにあるものを手本にすればよいという考えが提携企業側にはある。
必要以上に目立ちたくないし、リスクを負いたくないという意向も働いている。
カ借用するという安易な方向に流れることになる。
ただ、百貨店カードだけは、甘えは許されない。
〟お得感″に敏感な主婦層が相手だから、プログラムは最も知恵を絞るところだ。
Ｔはポイント制、Ｍが割引、京王百貨店もポイント制と割引の併用、Ｉ、西武百貨店がともにスライド制と仕組み自体がかなり異なっており、その違いがそれぞれの売りになっている。
FUPカードの成否は、ひとえにプレミアムプログラムの中身にかかっている。
魅力的であれば会員はたくさん集まるし、そうでなければ集客には苦心することになる。
したがって各社はリーズナブルなレベルで、いかにプログラムの中身をライバル以上に魅力的に見せるかに苦心している。
現在のところ「プレミアムプログラム」には6種類ほどある。
キャッシュバック・現金振込で還元してくれるから人気が高い。
デパートのお買い物券やクーポン券、ホテル宿泊券、ディナー利用券など。
無料航空券くく搭乗距離に応じて取得できる。
割引くく利用額の一定利率の割引、利用額にスライドさせて割引。
景品プレゼントくくポイントに応じて小物などがもらえる。
社会貢献くく利用額の1部をボランティア団体などに寄付する。
これらを組み合わせ、またはこのバリエーションが中心になっている。
最近はこうしたプログラムの開発にはカード会社のスタッフだけでなく広告代理店も参加しているという。
それだけ知恵が求められているということだろう。
キャッシュバックの負姐分はどうなっているのか各社は多くの利用者を獲得するために、キャッシュバックや景品プレゼントといったさまざまなプログラムを考案する。
しかし、そのキャッシュバック分はメーカーかカード会社か、どちらが持つのか気になるところだ。
既述のように、Ｔカードでは、キャッシュバック分を含めてカードのオペレーション経費は提携手数料、または協力費という名目でカード会社がまとめてＴ側に支払っている。
その額は一般加盟店の手数料3%をキックバックするもので、システム稼働費などの経費を差し引くとカード会社の利益は1%にも満たず、1般カードに比べると3分のl程度の利益しか見込めない。
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